促进用户快速体验解决方察

更新时间:2019-05-14 06:33:09 来源:网络整理 点击数:122

 

促进用户快速体验解决方察

 

强调—下,“种子期”并非成熟的产品形态,通常必须将“用户养成”环节中的“关注”时间降低至零,故此,必须给种子期用户进行大度“让利”(不同于常规阶段的运营),所谓的“让利”可以是“多对一”的VIP运营服务(保证用户意见的即时反馈)、精神或物质激励。

1.为何采取“多对一”运营服务

“多对一”的运营服务,这在处于成长期、成熟朗产品的角度来看,似乎匪夷所思,哪怕是针对KOL这类重中之重的用户,也只是让运营人进行“—对多”的跟进。那么,种子期多对≠“全民运营”的目的何在?

我认为,理由有三:

第一、产品早期的创始人、技术负责人、运营人与用户密切接触,能够增强团队对产品、用户的深层理解,为后续产品的成功奠定基础,同时也让团队所有成员都感受到创始人的决心,对每个用户亲力亲为。

第二、多对一运营,能为种子期的用户提供极度“给面子”的服务,用户的任何疑难杂症都有相应负责的同事进行答复,粥补早期解决方案的粗糙,加速用户信任链的打造。

第三、通过多对一的运营氛围,能反过来慢慢感染用户,使其觉得自身也是产品团队的一员,自然对产品有了参与感、归属感,还记得提到的“向幸福感运营”吗?对,就是初步让用户感知到他们对产品的“控制力”。

当然,推动多对一运营,组织沟通渠道(例如微信群),确保微信群沟通氛围热烈,激发用户主动交流欲望,这些重任,我们运管人自然是当仁不让。

2.如何控制激励用户的力度

至于种子期用户的激励,自然是促进用户将“关注期缩短至零”的核心因素。当然,这个激励的“诱惑力度”也特别考验运管的功底:“度”的控制非常重要。“诱惑”太大,会吸引到非常多的贪小便宜用户,掩盖了市场的真实需求及容量,例如,外卖020、打车类补贴,我撰写本书之时,据传一些知名020产品已经烧完多轮融资共计数十亿美元,依然未能盈利,在某种层面来说,便与最初不计后果、跟风过度补贴策略的滥用有关(尽管不能否认这类市场的远景,但其实完全能思考一些更为合理的运营策略):反之,诱惑太小,又可能极易被用户忽视,没法实现将关注期缩短至零的目的。

那么,我们究竟该如何控制“促使用户快速体验”的诱惑力度呢?同样,我的建议是——视产品解决方案本身的需求强烈度来看。

如果是替用户解决“大麻烦”的服务方案,例如找靠谱的保姆、推荐靠谱的培训、职业生一涯指引、创业服务、蕾客户预约服务……基本上不需要额外的“诱惑”。只要向用户证明我们服务提供方不是“骗子”即可。

至于“菲刚需”类产品,如泛娱乐类,由于产品本身免费,体验成本接近于零,这类情况,“精神类诱惑”的价值会远高于物质类诱惑。理由很简单,一个潜在的忠实用户才会在乎精神诱惑。

例如,为早期种子用户设置VIP勋章,比普通用户更早获得注册邀请码,种子用户产生的“内容”能获得更好的曝光资源等。

然而对于付费类的非刚需产品,通常是对业界现有服务的优化替代方案‘(一例如外卖送餐),无论是产品自身需要付费,还是产品内置了付费服务或商品(如淘宝、滴滴、美团等),对这类产品,可以说“物质”激励已经成为最有效的促进用户使用的手段了。然而,物质“诱惑”的弊端也很突出:

前面多次提到了,容易吸引目标用户之外的群体,污染了数据结果,甚至造成重大的决策误判。

3.规避物质激励弊端的策略

当然,有弊端并不代表就要全盘否定,我们运营人完全可以思考一些措施规避这把双刃剑的另一侧风险,例如:

(1)基于用户的体验成本设置激励大小

所谓的“体验成本”包括哪些要素呢?典型如“下载过程”、“产品学习成本”、“体验所需时间”、“财务风险”、“其他风险(如个人隐私信息、名誉)”等。例如,滴滴打车类ⅡU车服务APP,它之所以前期物质激励(补贴)额度很高,就因为除了“下载”、“学习成本”i“体验时间”之外,更大的原因还在于早期的移动互联网用户付费习惯尚未养成.故此还存在“财务风险”(用户担心自己资金账号被盗),诸多因素叠加导致“体验成本”较高,故而补贴力度相对较大。

而近几年,由于移动支付习惯已经相当普及,时下的“财务风险”、“支付学习成本”已经降至极低,相应的物质激励权重其实已经可以大为调低。

(2)遏制二次传播,限制激励范围

“分享好友,分享方及接收方双方获利”是—种典型的病毒式传播激励手段,当产品需要进行快速推广抢占市场时,往往特别有效。但若将这种运营策略用于“种子期”,则会让种子期用户的范围犹如脱缰野马,失去控制。“自然推荐率”本身就是种子期阶段验证产品解决方案的重要指标之一,若将之作为激励手段,便完全本末倒置了。

我们探讨了种子期用户的运营策略,包括如何选取种子期的用户群体,如何找到他们。

如何与他们沟通从而快速建立信任关系,以及如何保证验证结果准确的前提下激励用户快速体验产。

至目前为止,我们已经介绍了种子朗阶段的运营核心要务:以最低的成本验证最低限度的解决方案是否成立。所探讨的运营工作涵盖了种子期运营事项的全部。

然而我们在实际的种子期运营过程中,不仅要能灵活运用上述策略,还要懂得“借力打力、四两拨干斤”的技巧,当下发达的商业环境已经为创业团队提供了很多便捷的“工具”、“服务平台”。

可以“借力”作为以COO为目标的运营人,完全有必要了解这些资讯、服务工具,并在需要时能随时“现学现用”,提升种子期产品的运营效率。

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